这几天,海底捞发布了半年成绩单,今年公司实现收入97.60亿元,同比下降16.5%;净亏损9.644亿元,归属股东净亏损9.646亿元。海底捞公告称,受到新冠疫情带来的冲击,门店短暂关闭,客流量减少,餐厅六个月期间的平均翻台率从2019年同期4.8次/天减少到3.3次/天,加上原材料及易耗品成本上升,人员成本等增加等因素是造成本期业绩出现下滑的主要原因。

海底捞虽然亏损近10亿元,仍然无法撼动海底捞创始人张勇新加坡首富的地位。

“热搜”上的海底捞

说到今年以来上热搜次数最多的餐饮企业,海底捞如果排第二,恐怕没人敢排第一。

最早,送海底捞登上热搜的是4月份发生的涨价风波。3月海底捞复工开店之后,上调了部分产品价格,这引发消费者热议、不满,最终海底捞只能道歉,并恢复原价。7月,有消费者在海底捞的乌鸡卷中吃出塑料,海底捞因此再登热搜;此后海底捞状告“河底捞”商标侵权被驳回;就在七夕夜,海底捞又因为排号系统崩溃登上热搜。

8月26日,海底捞又登上了热搜榜,原因是上半年亏损9.65亿元,净利润降幅超过200%。

虽然疫情对餐饮行业的冲击有目共睹,但当火锅一哥亏损将近10亿元的新闻出现时,还是格外惹人关注。

1月26日,海底捞宣布大陆地区的全部门店暂停营业,这样的局面一直持续到3月11日,期间只剩外卖业务苦苦支撑。不同于其他餐饮,堂食是火锅最主要的消费场景。2019年,海底捞餐厅经营收入占总收入比重超过96%。

门店暂停营业对海底捞自然冲击巨大。半年报显示,今年上半年海底捞服务顾客人数为8100万人次,比去年同期减少2800万人次,翻台率也从4.8次/天,下降到3.3次/天。

顾客少了,营收自然也会下降。上半年,海底捞实现营收97.6亿元,同比下降16.5%。其中,堂食的营业收入为91.5亿元,比去年同期减少将近22亿元。

不过,海底捞作为火锅一哥,人气一直很旺。所以,跟同行相比,海底捞营收降幅并不算大。另一大火锅上市企业呷哺呷哺,上半年营收同比下滑29%。港股上市餐饮企业中市值排名第二的九毛九,上半年营收同比下滑23.25%。

如果分地区来看的话,海底捞在一线城市受到的冲击更大。今年上半年,海底捞一线城市同店平均日销售额为9.73万元,略高于三线城市的9.61万元,低于二线城市的10万元。

疫情导致餐饮企业营收下滑,但一些费用并不会随之下降,因此导致了严重亏损。

具体到海底捞来看,公司主营业务成本为原材料及易耗品成本;期间费用包括员工成本、物业租金、折旧及摊销等。

今年上半年,受疫情影响实际营业天数减少,海底捞营收下降的同时,原材料及易耗品成本从去年同期的49.02亿元下降至43.48亿元,不过占营收的比重从去年同期的41.9%上升至44.5%。

租金方面,今年上半年海底捞物业租金及相关开支为8810万元,折旧及摊销为12.97亿元,合计比去年同期增加4.59亿元,合计占营收的比重为14.19%,较去年同期上涨6.27个百分点。

在所有成本中,上升最快的是人员成本。今年上半年,海底捞人员成本为40.74亿元,比去年同期增加超4亿元。人员成本占收入的比重,也从去年同期的31.2%上升至41.7%。

租金成本及人员成本的增加,主要是因为海底捞上半年的逆势扩张。数据显示,上半年海底捞新开173家门店,平均一天开一家。

营销和商业双层面创新

海底捞自救有戏吗?

一二线城市的饱和,以及随着规模化扩张理论失效,使得海底捞不得不寻求更多的增长机会,势必要去到更多领域。

下沉市场就是海底捞最先尝试开拓的市场。不过,下沉市场一向对价格比较敏感,人均消费增长肯定也不如一二线城市,以当前海底捞的价格定位来讲,虽然现阶段下沉市场的营收处于稳定增长期,未来空间也有,但无疑很难从下沉市场获得高速增长。

除了下沉到三四线城市之外,海底捞从2019年开始把横向扩张也摆在了非常重要的战略位置,也就是尝试多品牌战略,不断扩展品类,并走极致性价比路线。

1.亲民化,改走极致性价比路线

今年4月,一家名为“十八汆”的面馆引发关注。这家于2019年10月开业的新店,正是隶属于海底捞旗下。

一碗炸酱面9块9、奶茶加甜品10多块……这是海底捞的中式浇头面品牌走的路线,一个足够低价亲民的快餐厅。

而且,在服务层面主打“全自助”模式。一字型的动线设计,顾客依照 “自取餐盘、自选小菜饮品、选择面条浇头、自助结账”四个步骤点餐,从进店到结账,大概只需要一分钟。

“十八汆切入的快餐品类和服务与主品牌本身形成差异化,且以性价比为卖点,有利于覆盖更多圈层的消费群体。

2.通过收购,开启多品牌化战略

近年来,海底捞一直在尝试通过收购方式,不断拓展饮食品类。

2019年3月,海底捞就宣布以2.04亿元价格收购主营冒菜品类的优鼎优。11月,海底捞再度收购“汉舍中国菜”及“Hao Noodles”品牌持有的餐饮业务,前者是一家以果木烤鸭为招牌菜以及融合菜为主打的中式餐饮品牌,后者是一家主营面条、小吃的快餐门店。

看来,海底捞野心不止在火锅领域,更是瞄准了更大的市场。

3.加快社交营销,宣传“特殊服务

在营销层面,服务逐渐失去优势之后,海底捞开始针对新一代的年轻群体,在社交营销上下功夫。

比如,搭上短视频玩法,用“抖音”来宣传自己的“特殊服务”。

“抖式”吃法更贴近生活,能够激发让消费者自己做宣传,紧紧抓住了消费者的眼球,不仅引起了老顾客的好奇,也吸引了新顾客的关注。

另外拍的广告片,也是找准和年轻消费者的沟通点,传达品牌的贴心和温情的一面,强化海底捞的差异化服务。

国内市场是餐饮的转折点?

“我个人的角度来看,我是看好下半年的餐饮市场的。”在餐饮分析师窦度(化名)看来,国内疫情是全球率先转暖的,国内餐饮市场很有可能会迎来好机会,海底捞在上半年持续开店就是最明显的证明。

从海底捞年中业绩报告数据来看,今年上半年,海底捞的人均消费金额由去年同期的104.4元上涨8%至112.8元。这说明如今顾客的消费能力在增加,也超过了之前海底捞所说的5%左右的涨价幅度。

另外,上半年海底捞的同店日均销售额由去年同期的12.4万元降至9.81万元,降幅为20.9%,而这远低于30%的平均翻台率降幅。这也是在变相说明海底捞的盈利能力在增强。

最明显的就是海底捞股价。

26日,海底捞盘中一度涨超5%,股价创新高。截至发稿,海底捞报45.80港元/股,涨0.44%,市值为2427亿港元。

其实早在7月初的时候,海底捞就已经发出业绩预警。而在同月末的时候,海底捞登上了2020年《财富》中国500强榜单,以265.558亿元位居第350位。

其实不仅仅是海底捞,近年来随着九毛九、呷哺呷哺等龙头企业相继上市,都表现不俗。截止到这个月20日,九毛九股价本月涨幅累计达27%,海底捞也涨了近25%左右。根据东北证券的研究观点,他们认为目前中国餐饮行业规模巨大,2018年的时候市场规模能有4万亿元,增速快,但是连锁化率低,低于10%,而美国和日本能达到50%以上。而火锅作为餐饮行业中第一大品类,市占率达到11.3%,受众广,标准化程度高,适合规模扩张。

“最困难的时期差不多过去了,如果下半年和明年疫情原因平复,这些火锅店很有希望进入快速增长,业绩弹性比较大。”窦度这样表示。

*素材来源:王晖(品牌观察报)、叶子栋(品牌内参)、华商韬略、*素材来源:荀诗林(中国经营报)、李大为(互联网品牌官)、有趣有料的(市界)