一流产品却卖不动?砸钱为什么解决不了问题?用“六脉神剑”提升品牌

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一流产品却卖不动?砸钱为什么解决不了问题?用“六脉神剑”提升品牌

恒大冰泉,曾动用 40 亿元试图进入包装水市场,但以失败告终;娃哈哈斥巨资推出“爱迪生”婴儿奶粉,试图进入婴儿奶粉市场,仍然没有成功。

大家心里都有这样的困惑:产品一流,却为什么卖不动?

其实,进入消费者心智,必须要掌握法则和规律,而不是单纯用钱来砸。顾客的心智里,每个品类最终只能留下 1-2 个品牌。这就是“认知稀缺”的残酷性。那么,你作为一个新品牌,该如何建立认知,成为顾客心智里被留下的品牌呢?

第一层进化

价值差异化

这里解决的是定位问题,定位必须做到:有效区隔、感受鲜明、无人超越

瑞幸咖啡,虽然投资 20 亿元进入咖啡店品类,但依然有点危险,它的定位不太清晰,广告语从早期是“这一杯谁不爱?”,后来改成“和幸运打招呼”,然后又变成“专业咖啡新样式”等等。

心智时代,价值差异化必须要落脚到广告语,而且广告语必须要有强烈的销售力

第二层进化

定位概念化

很多企业的产品,品质精良,定位清晰,却卖不动的很重要的原因就在此。你的定位没有进行概念化。 

定位概念化,是对定位更加具体、更加创意化的描述,它会让品牌定位更容易让消费者接受。例如,金龙鱼的定位是均衡营养,但是它用“1:1:1”的概念来表达;南孚电池的定位是耐用,但它用“聚能环”的概念来表达。

在心智时代,顾客注意力被分散的时代,一个新品牌要想突围,必须要实现定位概念化,概念越新颖,差异越突出;概念越具体,认知越清晰;概念越强大,卖点越强大!

第三层进化

感觉个性化

在中国,90%-95% 的企业,对“品牌个性”没有概念,甚至有些专家都把“定位”和“个性”混为一谈。 

但是,在感性消费时代,顾客决策从左脑转移到右脑。我们做品牌,一定要引起顾客右脑里的共鸣,才能有效驱动左脑里的价值。 

那么,何为“个性”?个性就是你的品牌带给顾客的一种感性认知,促进其记忆的一种调性,与顾客的审美、情绪、情感和想象产生共鸣的风格。比如,百事可乐的“反传统”、耐克的“攻击性”、苹果的“极致简约”等都是属于“个性”的范畴。 

在中国,在“感觉个性化”方面比较成功的案例就是江小白。江小白的品牌个性是“小饮、小聚、小情绪”。他们把这个个性做到了极致,所以在竞争激烈的白酒市场上打出了一片天地。

其实,从江小白的案例中,就说明,个性不仅能够推动定位,甚至还能帮助品牌找到定位,强化定位

第四层进化

个性视觉化

个性视觉化,就是把品牌个性向视觉方向输出,形成一个让人过目不忘的视觉符号。 

视觉化的魅力是难以估量的,例如,乔布斯的黑上衣、憨豆的西服、赵本山的帽子,都是个性视觉化的经典案例,成就了一代名人。所以,我们必须懂得个性视觉化。

现在,中国奶粉行业,各大品牌都推出了有机奶粉,但是光看包装就让人泄气,毫无品牌个性,毫无视觉冲击力。一个新品类,没有用全新的视觉设计,没有形成强大的视觉锤,很有可能就淹没在市场的海洋,从而半路夭折。 

个性视觉化方面,有一点要特别注意:有视觉,并不等于有了视觉锤。视觉化,一定要避免“奶油“设计。 

例如,百力滋,一直以来困惑的就是消费者记不住它。正因为如此,百力滋前段时间做了一次事件营销,把产品的 LOGO 从产品包装上去掉,向市场推出了没有 LOGO 的露白包装。结果,一炮而红。

第五层进化

认知模式化

好的商业模式,可以让企业从爬行转为飞行。从品类到品牌,实际上就是建立认知的过程,而这个过程,所依托的商业模式不一样,最后取得的成果也截然不同。 

神州专车早期的模式是典型的“B2C”模式,多数车辆是出租公司的车,而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式,多数车辆是个人的。出租公司的车再多,也拼不过个人车辆,这是滴滴赶超神州的核心原因。

所以,从模式的角度来看,如果“B2C”模式让神州爬行,那么“C2C”模式让滴滴飞行。即便这些年滴滴出了很多事情,但是滴滴的市值和营业额远大于神州。 

一个好的商业模式,打败你却与你无关。这个更加要命

所以,从品类到品牌,我们必须要做好“认知模式化”的进化,必须给自己的品类设计一个好的商业模式。对于新品类而言,下面这三句话值得大家记住:

  • 新品类,老品牌,死!
  • 新品类,老视觉,死! 
  • 新品类,老模式,死! 

第六层进化

传播共鸣化

传播共鸣化,就是在顾客的情感世界里产生共鸣。未来的市场,有共鸣,有市场;无共鸣,无市场。一个在顾客情感世界里没有任何共鸣的品牌很难获得成功。这也是为什么很多品质精良、定位清晰的产品卖不动的重要原因。 

褚时健、潘石屹、柳传志都卖水果。但是,只有褚橙卖得好,为什么?难道柳桃和潘苹果品质不行吗?难道他们的渠道有问题吗?都不是。原因只有一个:褚橙在顾客的情感世界里有共鸣,而柳桃和潘苹果没有。

今天的华为,不仅在顾客的左脑里,把价值做得很好,而且在顾客的右脑里,把感觉也做得非常精彩。这才是华为真正火的原因。 

那么,他们在顾客的右脑里做了什么?我认为,他们最成功的传播就是“爱国主义”。他们非常巧妙地把“华为的技术”与“爱国主义”联系在一起,通过专业而细腻的活动策划,把“爱国主义”推向了极致。最后,全国上下形成了潜台词:爱国,就要买华为。这才是高明之举! 

所以,传播上我们一定要做到“共鸣”的进化,深入研究顾客的生活方式,挖掘敏感的消费场景,并量身定制品牌传播活动,把品牌的定位和个性做到他们的心坎儿上。 

总的来讲,过去,是大鱼吃小鱼的时代;未来,是小鱼吃大鱼的时代。在这样的时代,要想胜出,就一定要做到“小企业大市场部”,通过强大的市场运营能力,往顾客的左脑里卖价值,往顾客的右脑里卖感觉,左脑和右脑同时征服。

注:文章部分内容来自 包·恩和巴图品牌战略 作者:包·恩和巴图

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