提到戴森,你首先想到的是”黑科技”卷发棒?还是”第一次除完螨后感觉自己前几十年都睡在工地上”的真空吸尘器?或是开始研制汽车、正在努力跻身科技公司行列和苹果齐名的那个高端制造品牌?为什么戴森让消费者都变成了粉丝,让未曾拥有的人也拍手叫好?戴森的成长路径是否能供其他品牌借鉴?

潜心钻研40年的新晋网红品牌

1- 设计理念超前押宝未来市场需求

众所周知,戴森最强势的核心产品就是他的真空吸尘器。虽然戴森近几年才成为一个”网红”品牌出现在大众视野中,但其实40年前戴森就已经开始和三个子女在自家后院研制真空吸尘器了,真空吸尘器远不是什么新鲜玩意

戴森不满意当时风靡市场的Hoover牌吸尘器,他在自家后院研制了5127个失败模型后,第一款成功利用真空齿轮工作的无集尘袋吸尘器才成功问世。

在抚养着三个儿女的情况下,戴森和妻子甚至抵押上了全部的家当以成立独立公司,大批量投入生产。

第一个接受戴森吸尘器设计理念的生产厂家是一个日本的机械制造商,1983年的那款吸尘器通体呈鲑粉色,售价高达2000美金但颇受日本贵族圈层热爱。

▲1983年的戴森G -Force吸尘器

▲戴森吸尘器进化史

2- 戴森两次走入中国,第一次失败,第二次成功

2006年左右,戴森公司曾试图开拓亚洲市场,并首次尝试进入中国,在中国建立生产基地。但试水中国大陆的结果并不理想。当时戴森真空吸尘器的定价为3000-4000元(当时普通的日本吸尘器售价在1000元以下),中国虽然正处在2001年-2010年的黄金高速发展期,但是2001年中国城镇居民人均可支配收入仅为6860元,戴森发现产品价位与中国消费实力并不相符,选择暂时放弃中国市场

2006-2012年间,世界银行数据显示,中国人均GDP实现了翻倍,中国经济高速发展并逐渐平稳,人民生活水平得到了显著的提升,人均可支配收入大幅增加。

2012年,戴森决定卷土重来

人均 GDP 达到 8000 美金之后,人们的消费结构和消费心理会发生很大的变化,迫使消费品牌领域会发生很多神奇的变化。日本大概在 1978 年达到人均 GDP 8000 美金,中国在 2016 年达到人均 GDP 8000 美金。

2016-2018年,戴森集中爆发

与此同时,国内传统家电产业更新换代频率慢、研发投入相对国外高端品牌少,国内家电市场并没有跟随经济发展的脚步,孕育出匹配的高品质小家电产品,这就给售价、产品体验均与同类产品拉开明显差距的戴森留下了巨大的市场缺口。

▲国内外各电器品牌研发投入占营收比例

戴森也就是在此时引爆了中国市场——ZDC数据显示,2018年中国吸尘器市场品牌关注中,戴森以23.6%的占比位列第一

回看戴森的成长之路,我们看到的是一条叫板传统巨头、为未来而设计的险途。好在,当年的创业青年已成长为如今的英国首富,没有放弃梦想的青年设计师已经被封为爵士,无数的消费者也真正享受着戴森科技带来的高品质便利生活。

可以说戴森是”幸运的梵高”,坚持设计理念的决心终于受到了市场的热捧,也可以说是时代选择了戴森,越来越懂得欣赏更强产品功能、更好使用体验的市场为戴森的崛起提供了业务拓展的基础。

核心消费者洞察

买戴森的都是哪一群人?

戴森产品的使用者几乎都是忠实粉丝,通常会购买戴森的多款产品,也愿意以戴森作为礼物赠与他人;而还没有购入第一款戴森产品的许多潜在消费者,也有极高的戴森产品购买意愿,觉得拥有戴森可能成为“提高生活品质”的标志性转折点。

▲2018年中国吸尘器市场品牌关注比例分布(来源:互联网消费调研中心)

戴森建立了许多企业求之不得的积极品牌形象,其通过找准人群、明确定位的方法牢牢抓住了消费者的心智,打入大众市场,吸纳90%沉默的买买买用户。

通过分析,我们为戴森当下的消费者归纳了三个特征:高品质消费、重视生活之美、新生活开启者。

1- 满足高品质消费需要

高品质消费者不是豪掷千金的”土大款”,但他们绝对愿意为提高生活品质而投资,他们重视实用效果,喜欢提升生活品质的真科技,热衷时尚消费紧跟时代潮流,勇于尝试,拥有一颗开放的心。

那么价格高出传统吸尘器几倍的戴森究竟上手体验如何

为了解戴森产品的真实体验,我们避开了科技类网站的官方测评,亲自采访了一批戴森产品的使用者,得到许多正面评价,同时也有一些中肯的正反博弈,总体使用体验反馈积极。

▲戴森产品使用者反馈

在中国小家电市场迟迟没有跟上消费升级的步伐、许久没有诞生革新性产品的时间段,戴森突破了原有的吸尘器、美发产品使用体验,填补市场层次空白。

2- 瞄准新生活开启者 满足新居送礼使用场景 

新生活开启者的典型画像是一群即将乔迁新居或新婚燕尔的家庭使用者。戴森的营销部门也表示一直有将搬家、结婚的人群作为重点营销对象,再没有比组建新家庭时置办全新全套家电的更好契机了。

这一特征的群体也包含了一系列希望改变生活状态的消费者,用戴森的产品作为开启品质新生活的起点,改善自己或家人的家务劳动、个人护理体验,为生活品质买单。

也许我们会问:在1985年,2000美金一台的吸尘器怎么可能卖出去呢?但戴森不但卖得出去,而且把自己卖成了日本贵族圈内身份的象征。

填补女性市场空白

极致口碑触发“网红”效应

我们经常戏称,马云成功的背后是全中国的女人。

而戴森成功的背后,同样让人想到优雅又高贵的女人。

在中国的都市女性消费者中,轻奢风正逐渐流行,追求真正的好设计和高品质的消费者越来越多。既有中高端品位又有独特黑科技附加值的戴森,自然而然受到了白领群体的热捧。

过去,基本跟技术挂钩的酷科技产品,基本都是男性专属。而戴森的出现,有效填补了女性市场这一空白

而在女性的基因特质中就有比男性爱分享的特征。她们作为戴森产品的最终使用者,拥有最具分量的发言权。这或许是戴森天然的优势。

可以看到,在小红书社区数以万计的种草笔记里,在微博、朋友圈等社交平台上,戴森用机身上的一抹粉红,成为精致女孩们的心头爱,更被无数女孩疯狂“种草”。

当品牌或产品成为一个具有高度讨论属性的符号时,引起多层次消费者、媒体的二次讨论进一步引发公众的大量关注之时,才能够形成一场真正的现象级营销。

这些优质的分享内容与戴森自身的营销深度串联,其所拥有的强黏性的用户参与,让消费者与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播效应,从而形成强大的营销力和传播力。

这正是戴森在“网红化”过程中最重要的一环

引爆多样化营销手段

加码“网红化”声势

如果说极致的产品是戴森成为网红的核心要素,踩准消费升级的节点是顺势而为,击中女性市场是其天然优势。

那么戴森自身的品牌营销则让其“网红”属性在消费者圈层得到递进式的传播渗透

首当其中的便是天猫、京东等电商平台的营销加持。无论是16年的双 11 ,戴森和天猫实验室一起,做的一场主题为 ” 看点有技术含量的 “的话题的直播,直接探访戴森的实验室。

还是今年1月联合天猫Club在上海推出“过敏星人拯救计划”创意活动;亦或联合京东打造的《科技,成就新年新意》营销活动等等。

借助于天猫的全域营销、京东的营销360等电商平台的营销工具,在双11、618等营销大促节点的助力下。

帮助戴森对消费者进行长期运营,传递出的是一种高品质的生活理念,让消费者兴趣和品牌连接,在不断强化下成为戴森的拥趸。

除了电商平台助力,进入体验营销时代,戴森打造的全球首例全异形吸尘器博物馆线下体验活动以及跨界果壳一起做的一场关于“泡泡”的行为艺术实验都曾引发巨大的关注度。

可以说,借助于“优质产品+精准渠道+创意营销”的组合,基于戴森技术创新和酷科技理念,让品牌的系列营销动作颇具成效,在戴森网红化的道路上添砖加瓦。

最后

戴森从问世就在走高端路线,虽然小家电市场混战许久,但看到中国中产阶级消费能力崛起势头后,戴森抓住了中国市场在高端小家电领域的空白,在技术过硬的前提下猛打体验与社交营销,最终在一众小家电品牌中脱颖而出,价位高反而卖得好。

戴森延续了”小众忠诚→ 美誉度形成 → 知名度扩大”的路线:

在产品端用高品质的产品打通消费者心智,通过体验营销针对性获客,站稳市场脚跟;

通过稍高的价位、爱与生活方式的关联两大重心营造高端品牌的形象,通过维持高度的美誉度形成打破圈层的势能;

最终,知名度扩大,让品牌成为一个社会共同认可的价值符号。

对细分小众人群突破,形成了穿透圈层的极高美誉度,最终「出圈」,知名度扩大。

*素材来源:王琦(品牌案例精选) | 怿卿&漩涡来源(营创实验室)

Elitico助力

打通中澳贸易的任督二脉

Elitico 今年将助力众多澳洲品牌与商家,为你打通中澳企业、中澳贸易的任督二脉,给双方的贸易互通开辟了一条康庄大道。

针对今年双11,Elitico将为你抓住双11这个一年当中最好的增长点,进一步提升流量、订单量、转化率、成交额