一贯低调,极少出现在公众视野的农夫山泉创始人钟睒睒或许从来没有像近几天这样受到外界广泛关注。4月29日晚间正式向港交所递交招股说明书,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,募资规模预计为10亿美元,招股书数据显示,2017年至2019年,农夫山泉的营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,净利润分别为33.86亿、36.12亿和49.54亿元。说好不差钱的农夫山泉,兜兜转转12年,最终还是上了市。

资料显示,农夫山泉仅用了14年时间,赶超饮用水、饮料品牌娃哈哈。可以说农夫山泉已经成为中国饮料行业里面,不容小觑的饮用水品牌。当然,助力农夫山泉走向上市这一层面的除了它的实力与影响力,还有被上市这条消息所遮盖的营销手段。

疫情当下

为何选择现在上市?

第一,农夫山泉提出的发展目标是超越国际品牌,拓展企业的全球化竞争。

这就要求品牌必须需要登陆资本市场,尤其是境外资本市场。这样一来,才能够增强品牌在渠道、品牌和国际化上的投入。全球肆虐的疫情,经济面临众多的不确定性,上市不仅是为了未雨绸缪,还是为了打造国际品牌,布局全球市场。

第二,农夫山泉业务边界不断拓展,意味着公司规模继续扩大。

如今的农夫山泉,早已经不再是「大自然的搬运工」。实际上,农夫山泉在不断的实现产品迭代升级,寻求多品牌、多品类、多渠道和多场景的业务布局。除了饮用水之外,像果汁、茶饮、咖啡、功能饮料都有覆盖。所以,此次如果能在海外成功上市,有利于农夫山泉的营销和研发国际化。

第三,在疫情的不确定下,企业需要有更多的资金作为储备,以应对国际巨头的竞争。

以咖啡为例,除了与雀巢、星巴克竞争之外,可口可乐、统一、康师傅也都先后进入了这一市场。也就是说,未来咖啡领域的竞争将不会亚于饮用水市场。而农夫山泉以矿泉水起家,过半收入来自饮用水,虽然风险点并不突出,但农夫山泉也在积极谋求产品线和市场多元化发展。在包装饮用水的基础之上,农夫山泉尝试产业多元化发展,2019年不到一年的时间里,农夫山泉已经连续推出近10款新品。

其中包括运动饮料、植物蛋白类酸奶、面膜、身体乳、咖啡甚至布局咖啡机。下半年开始,农夫山泉推出低温NFC果汁、含锂型天然矿泉水;近期又推出苏打矿泉水新品。

近年来上线的多款饮料产品,逐渐形成”双引擎“发展模式,而这样的多元化发展,离不开大量的资金支持。企业要做创新,创新需要资本。

企业到了某一发展阶段,要提高其产品的品牌价值,还需进行产品结构升级与人才布局。而对农夫山泉来说,做大健康、产品升级换代,以及人才培养,均需资金加以支持。

此外,通过上市,与一些世界级的饮料品牌做比较,才能够进一步了解到企业的短板。农夫山泉成立于1996年,但1998年以前,它在水行业中并不为人所知。

这么多年过来,农夫山泉正是有了好产品的基因,加上各种锦上添花的营销玩法,才成就了在业界“封神”的地位。

“有点甜”的市场定位,构建差异化认知

1)首先是品牌定位的成功。

品牌定位策略的核心是指使在消费者的心中,品牌占据一个独特的位置。

“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心、家喻户晓。

第一它朗朗上口、简单便于记忆;第二最大化的呈现了产品的差异化特点。

农夫山泉始终坚持“健康、天然”的品牌理论,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。“有点甜”很感性的告诉消费者,水源来自大自然(千岛湖水源)。“有点甜”也是农夫山泉的品牌定位和象征,品牌知名度迅速打响。

2)农夫山泉的的核心价值观是天然。

天然水和纯净水最大的区别是自然的和人工加工水,所以天然是农夫山泉的的核心价值观。1998年,农夫山泉首次提出了天然水的营销概念。为广告语“农夫山泉有点甜”背书,让人感觉天然水就应该是甜甜的味道。

同年,为了稳固天然水的营销概念,农夫山泉提出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”广告语,并宣布停止生产纯净水,全面生产天然水,这一举动,让农夫山泉的品牌定位更加明确,夯实了品牌“天然水”的品牌理念。

从那时候开始,农夫山泉在消费者心中的定位,逐渐的转移到了“天然水”(天然碱性饮用水)上。

3)农夫山泉经营宗旨包括:环保理念、天然理念、健康理念。

“农夫山泉有点甜”广告语既符合产品的特性,又突出了产品的优良品质;农夫山泉创造出显著的产品差异性,在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场。

品牌跨界营销

农夫山泉有点骚

在品牌的跨界合作上,农夫山泉深谙“1+1>2”的营销哲学。

早在2017年,农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销,借着网易云的纯美音乐和AR的黑科技,赋予了农夫山泉音乐的灵魂。

除此之外,农夫山泉还与综艺节目合作。比如在堪称现象级IP的《中国有嘻哈》 ,比如在年轻人中极有号召力的《青春练习生》,都可以看到农夫山泉的身影。通过这样的跨界合作,让农夫山泉这个超过20年历史的老品牌,不断的被年轻人所熟知和喜爱。

而且,农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP、故宫IP推出限量版的定制水,玩转跨界营销。更不可思议的是,以卖水为主业的农夫山泉还开始“不务正业”了起来。不仅进军化妆品行业,先后推出面膜、爽肤水,而且连大米、橙子、苹果也开始贴上农夫山泉的标签。

产品、渠道齐发力

农夫山泉不只是瓶装水公司

众所周知,品牌跨界并非易事。即便是可口可乐这样的全球知名品牌,其在瓶装水领域的布局也遭遇了重大的挫折。

早在2010年前,冰露可以说是一骑绝尘,其市场占有率遥遥领先于其他瓶装水品牌。

不过,如今十年时间过去,冰露的市场份额不断下滑,只能蜷缩于低端系列!

那么,农夫山泉呢?前面提到,农夫山泉除了传统的“中国红”包装之外,还推出了玻璃瓶的全新包装,将产品的定价提高到了30元以上。即便官方表示目前“只送不卖”,但第三方卖家的销售价格也已经证实了品牌的超级溢价能力。

除此之外,农夫山泉还推出了“婴儿水”、“老年水”和“运动水”等多款系列,针对不同的消费人群切入到不同的细分领域。

不过,如果你以为农夫山泉只靠瓶装饮用水,那么就太小看农夫山泉了。根据招股说明书显示,包装饮用水的营收占比为59.72%,茶饮料和功能饮料的占比分别为13.06%和15.73%。如果再加上果汁饮料的话,那么非包装饮用水的营收占比将近4成。像茶饮料产品里的东方树叶、茶π,功能饮料产品中的尖叫、维他命水,市场份额分别为7.9%和7.3%,均排名第三。

也就是说,农夫山泉既是一家卖水的公司,更是一家卖饮料的品牌!

另外,关于农夫山泉的核心竞争力,不得不提到的就是其渠道优势。根据招股说明书显示,截至2019年12月31日,公司通过4290名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点,通过经销商分销获得的收入超过了94%。

正是靠着其难以复制的渠道能力,让农夫山泉瓶装水能够覆盖到大街小巷,甚至是偏远乡村和农村,也都能够看到农夫山泉的“中国红”。

而且,也正是靠着“卖水”的这个渠道,让农夫山泉的饮料能够在最短的时间内覆盖消费者。很明显,这种最渠道的掌控能力,是其他品牌很难具备的。

如今整个饮料市场都趋于进入成熟阶段,市场增速逐渐发展平缓,农夫山泉不仅可以保证自身全面进行多元化发展,还能在各个细分市场中有很好的发展,这点值得行业内其他的品牌深思学习。

不管是在品牌营销上还是在子品牌选择上,农夫山泉都有自己的独到之处,最重要的就是农夫山泉的前瞻性战略布局,要用发展的眼光看市场,寻找差异化竞争点。让我们一起期待下,农夫山泉在世界舞台上的表现。

*素材来源:品牌头版、营销头版、4A广告头版、公关界007