2018年地球一小时时间为3月24日晚上20:30,随着环保的议题每年都会被热议,很多企业、品牌也会乘着这波公益的东风进行造势、营销。套路可能会五花八门,那么在内容营销时代下,公益营销应该如何做?

关于地球一小时

地球一小时(Earth Hour)是世界自然基金会(WWF)应对全球气候变化所提出的一项全球性节能活动,提倡于每年三月的最后一个星期六当地时间晚上20:30(但是2018年地球一小时时间为3月24日晚上20:30),家庭及商界用户关上不必要的电灯及耗电产品一小时,以此来表明他们对应对气候变化行动的支持。

“地球一小时”活动首次于2007年3月31日晚间8:30在澳大利亚悉尼市展开,当晚,悉尼约有超过220万户的家庭和企业关闭灯源和电器一小时。事后统计,熄灯一小时节省下来的电足够20万台电视机用1小时,5万辆车跑1小时。很多参与的市民反映,当天晚上能看到的星星比平时多了几倍。

图:悉尼熄灯前后

随后,“地球一小时”从这个规模有限的开端,以令人惊讶的速度很快席卷了全球。仅仅一年之后,“地球一小时”就已经被确认为全球最大的应对气候变化行动之一,成为一项全球性并持续发展的活动。

主题接地气

从2015年开始,“地球一小时”中国区的活动,开始有了明确的主题。


图:2018主题

不管是2015年的“能见蔚蓝”,2016年的“为蓝生活”,2017的“蓝色WE来”,还是今年的“开启60+生活”可以看出,在中国,“地球一小时”活动逐渐变得“接地气”,WWF针对中国国人关注的问题,来相应调整“地球一小时”每年的主题,从而让这一全球性的公益活动,在中国,有了更多的共鸣感和呼声。


图:2017主题

明星x公益,内容的深度渗透

无论地铁、电视还是平面媒体,公益广告都有一个众所周知的特点:明星代言,这点在“地球一小时”也不例外。其实,WWF找明星代言已是套路,往届“地球一小时”活动中,WWF曾经邀请《超凡蜘蛛侠》的主演团队作为其超级英雄大使,而在中国区,李冰冰、李宇春也都曾经担任“地球一小时”的推广大使。

而今年也不例外,彭于晏、王俊凯都将担任中国地区推广大使,还有王石、李冰冰、郭晶晶、羽泉组合等等。

从活动本身来看,明星的加入,无疑让活动有了庞大的粉丝群支持。

公益营销有三大法则

作为全球性的公益活动,“地球一小时”以惊人的速度在全球范围打造其影响力,过去十年间,参与地球一小时的机构、企业、名人们,以花样百出的形式和环保旗帜鲜明的主题,来表明他们对应对气候变化行动的支持。而如何让一次公益活动,摆脱“套路化”和“营销”的嫌疑,更加体现“公益”的特性,找对合作伙伴,或许是很重要的一环。

如何做好公益营销,一直以来都是业内的一个难题,做的好口耳相传,做不好备受诟病。做好公益营销的本质,一方面是要找准自己的定位,做出一些实实在在的事情,另一方面,就是要深挖公益内涵,也就是深挖内容本身,毕竟,营销手段玩的再6,花活玩的再好,大众的眼睛,终究还是雪亮的。

·关联性法则

所谓的关联性原则是指企业所选择的公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符。在做公益营销时,其实可选择的公益项目非常多,但是企业必须要确定哪些事业可以通过自身实现一些变化,而这种变化正是企业的愿景。

对任何企业来说,展开一场公益营销,其过程必须让消费者切实感受到品牌的存在,在思维意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起,消费者也会因参与到活动中而展现出的社会责任心而感到愉悦满足。只要准确的把握住了关联性这个点,你的公益营销不难给消费者留下深刻印象。

·新闻性法则

在营销活动具备了能被消费者清晰识别的基础上,活动本身能否得到广泛的传播也极为重要,这就是所提到的第二个法则——新闻性。

新闻性的关键在于要形成热点和话题性,形式从来不拘泥,可以是热点人物,或是热点话题,或是花式玩内容,总之要引起媒体或公众的高度关注。在内容营销时代,只有那些消费者感兴趣的并乐于参与到传播当中的信息,才具有正在的价值。

·长期性法则

虽然公益营销分短期和长期之分,但有许多短期的公益行为更像是蹭热度,吹完一阵风就消失了,难以给用户留下深刻的印象,热度一过,用户对品牌的关注度、喜爱也是一样“吹完他就走”。

公益营销要趋向于“公益事业标记活动”(Cause Branding),它代表了一项长期的承诺。我国的一项调查显示,如果某企业一直支持公益事业,有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。这也是为什么以前,我们说只要某个公益项目持续地做下去便会在受众心中形成一定的记忆,比如“购买品向希望工程捐款”活动。

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