“权游大结局三联问”:看了吗?受了多少伤?是否已平静?

虽然最后一季口碑遭遇滑铁卢,但也无法掩盖“权游八”创下的惊人数据:

超过170个国家同步播出,全球12亿粉丝;

首播收视人数创纪录地达到1740万;

HBO Now的收视人数与第七季首播时相比增长了97%。

这部牵动全球粉丝的大IP,到底是怎么实现全球范围内圈粉的? 其实,比权游剧情还要更精彩的,是权游的“营销套路”!

线上活动玩法多样

梗王的胜利

HBO是一家非常热衷于social的公司,线上活动玩法多样,经常出其不意就给你制造一个小热点。

预热—寻找铁王座

《权游》第8季开播前,HBO为准备了一场独特的全球粉丝狂欢活动——寻找铁王座。

HBO打造了6个铁王座复制品,放置在了全球6个不同的国家和地区,号召粉丝找到铁王座,而留给粉丝的线索只有社交媒体平台上的6张没有任何标志性建筑照片。

活动迅速发酵,各路“民间大神”纷纷参与其中,只花了短短10天的时间,6个铁王座全部被找到,全球剧迷的行动力大大超乎了HBO的预期。

经典的“维斯特洛大选举”

在2016年美国大选时,GOT(Game of Thrones,权力的游戏缩写)自发组成一个党派,并“城会玩”地为候选人制定了选举履历,号召网民选出自己的领袖。最终,维斯特洛大选总共获得1666642张选票,IP的号召力可见一斑。

设置诱饵 精准互动

合理地运用剧情节点、人物命运设梗营销,经常能取得出乎意料的效果。在第四季结尾,龙妈最大的龙丢了,HBO在新一季宣传时就推出活动“帮龙妈找回丢失的龙”,鼓励剧迷在推特上“设置诱饵”并带上话题#catch dragon#,就有机会赢得奖品。

体验“键盘侠”快感 互动玩的6

对于剧中让人恨的咬牙切齿的反派,权游也迎合观众心理默默埋梗。比如HBO曾在线下制作了一个国王乔里佛的雕像,并表示只要在推特上带上#BringDownTheKing#的话题,雕像连着的转盘就会向前转动,如果转动次数足够多,绳子就会把小乔雕像拉下。

这个线上线下互动活动引来百万网友参与,最终网友成功扳倒了乔里佛大帝,体验了一把当“键盘侠”的快感。该策划为权游带来超高的曝光率,就连权游边缘人士都忍不住问一嘴:发生什么了?

通过在社交平台上的花式互动,截止2019年4月底,权游Facebook已经收获了2275万粉丝的关注,2330万用户点赞;Twitter关注用户814万。

综合来看,《权力的游戏》的线上营销主要采取的是话题延烧策略,先通过热点话题先发动核心受众参与讨论,再打造事件营销扩散到更广大受众。而由于其本身系列剧的属性,权游的营销时间线需要拉的更长,需要在定点爆破营销的同时打造长线的关注。这时候,结合社会热点和场景进行的线下营销便会发挥大作用。

自我营销

收编铁粉,打造自来水大军

《权游》·的成功营销也与HBO善于打造UCG内容密不可分。

打造零距离粉丝互动平台

HBO专门成立了零距离粉丝互动平台——HBO Connect,这是专门为粉丝与创作团队交流而建的,促进粉丝与编剧、演员等创造团队交流,通过发起兴趣小组和一起追剧的伙伴讨论剧情等方式发展铁杆粉丝。

在最新的第八季播出期间,connect就制作了为期11周拍摄幕前幕后花絮,并请来系列作者David Benioff和DB Weiss讨论剧情的输赢。

收编铁杆粉丝与论坛网站

HBO社交团队的一项重要日常工作,就是与粉丝和相关论坛网站进行长期合作,通过官方合作,把铁杆粉丝和个人网站“收编”——第一时间向其透露最新资讯、图片、视频等福利,激发粉丝自行创造话题,从而提高网络曝光量。

引导话题,鼓励创作,坐收流量与口碑

HBO对话题的敏感度相当之高,第四季的“推倒乔弗里”,就是发现网友对乔佛里的厌恶形成热潮而策划的粉丝互动。

有83000条推文对这个集所有令人讨厌特质于一身的角色表达了憎恶,活动开始后仅48小时,官方就收到了6万条吐槽和百万级关注量

HBO精准掌握了全球12亿权游粉丝的话题,并进行合理引导,随着权游第8季的热播,全面坐收流量

明星效应

大款傍得好流量少不了

HBO深谙“傍大款”的效果,在HBO的经营和有意曝光之下,《权游》收获了大量的明星铁杆粉丝,带来大量正向曝光。

2014年,伊丽莎白女王探班位于北爱尔兰的《权游》片场的新闻为《权游》带来大量曝光。 

麦当娜更是COS了龙母的造型,来表达自己对权游的喜爱。

诸多KOL也是《权游》的忠实粉丝,例如国内的高晓松、谷大白话、马伯庸等微博大V。

4月29日第三集播出后,高晓松发微博吐槽权游第三集打光太暗,登上了微博热搜,半天时间就引发4432万阅读。

顺着“权游”的营销方式,我们可以找到HBO粉丝营销的一些套路:

  • 密切监控媒体舆情,利用大数据分析找到内容梗;
  • 结合剧情策划粉丝互动活动,创造热点话题引发用户好奇心;
  • 以铁杆粉丝、KOL、明星效应为突破口,打造事件营销扩散,合理引导媒体,引发媒体报道热潮和粉丝互动狂潮,收割流量。

出品《权游》的HBO

还做对了什么?

权游的营销是全球12亿粉丝的狂欢,在各大品牌借势权游赚得盆满钵满得同时,权游出品方HBO才是幕后的最大赢家。

为什么全球粉丝会为权游的营销买单?根源在于HBO对精品原创内容打造的坚持。

而HBO原创内容何以爆款频出?其实,他们只做对了4件事。

精准定位:为用户提供差异化内容

1972年,HBO在开播的定位就非常明确:付费电视频道,其创台的理念是为有线电视系统成立一个特别的频道,提供非同寻常的娱乐内容。

和当时不注重内容的无线电视网相比,HBO的差异化内容策略包括:

  • 和竞争对手争抢优质的节目内容,为头部内容不惜花费重金。
  • 争取比其他电视网更早的播出时间
  • 独家内容也是HBO差异化内容策略的重要举措。

1983年HBO就花了更多的版权费购买了《星球大战》,比其他电视网有更早的播放权。

敢于“试错” 树立原创内容的竞争优势

在确立原创精品自制内容的核心竞争力前,HBO在内容制作上走过不少弯路:早期HBO的内容制作野心勃勃,走多元化内容,音乐、体育、脱口秀、儿童剧、舞台剧全面发展,但内容容易被竞争对手快速复制,也不符合用户预期,多元化内容并没有取得预期中的大成功。

多元化内容发展的失败,并没有打击HBO在原创内容道路上的摸索。HBO在电影上开始了多模式探索,通过所谓的“有限责任合伙公司”的方式拿钱直接投资院线电影制作公司,但HBO很快意识到即使投资了电影,电影也不一定获得成功,或者甚至不能保证电影的质量。

HBO1983年投资成立的银幕合伙公司在三年的时间里,一共发行了7部电影,可是这些电影不管是在市场上还是影评人圈里都没能激起什么涟漪。

HBO电影制作也一度成为好莱坞不乐意拍摄的剧本的”回收站“。

银幕合伙公司1985年投拍的汤姆汉克斯主演的电影《志愿者》

HBO在不断试错中,用失败的经验总结出来:节目的泛滥和同质化并不能带领HBO走向成功,要制作别人不能制作、不敢制作的原创内容,内容在精不在多。HBO做精品内容的战略诞生后,HBO一改多元化内容全面发展的策略,重新调整各类型节目:

  • HBO体节目:“少做事但事情要做得相当出色”;
  • 综艺节目:只播放少数大型的表演;
  • 纪录片:为电视台带来声誉;
  • 原创电影:拍别人不愿意也不敢拍的内容。

围绕定位,坚持精品化路线

是否符合HBO风格,是HBO自制内容的重要标准。何谓HBO风格?

  • HBO用户喜欢看的,而非剧评人和公司领导喜欢的内容。
  • 不以收视率作为内容好坏的唯一评判标准,关注内容本身的价值。
  • 可以强化HBO精品的品牌印象的精品内容

小结:

未来,包括HBO在内的,所有内容提供者都面对同样的境遇,不管是在美国,还是在中国:消费者有太多内容可以选择,他们的注意力将成为稀缺资源,持续打造优质内容是吸引用户最根本的方式。

内容行业是一门特殊行业,即使各环节做到完美,也未必能打造爆款,HBO在此提供了可借鉴模式:坚持定位,走符合自身风格的精品原创内容之路。

同时,内容与营销并重,或许,你也能成为下一个爆款内容打造者。

*文章部分内容来自:馒头商学院(壹贰)、营销娱子酱(小维)